Vertrauen im E-Commerce mit Trust-Elementen und Gütesiegeln

Vertrauen ist eine erlernte Entscheidung. Fundamentale Handlungen basieren auf der Grundlage des Vertrauens. Wer vertraut, geht bewusst und optimistisch davon aus, dass sich eine Sache, ein Versprechen, eine Handlungsabsicht oder ein Produkt so entwickelt, wie ursprünglich suggeriert und erwartet. Dabei wird Vertrauen immer dann nötig, wenn dem Vertrauensnehmer, in diesem Fall dem Kunden, nicht genügend Informationen zur Verfügung stehen und sich potenzielle Interessenten in einem Zustand des unvollständigen Wissens befinden. Vertrauen sorgt also dafür, dass sowohl Händler als auch Kunden interagieren und sich orientieren können. Doch worin besteht oder was rechtfertigt denn nun das Vertrauen in einen Shop und wie wird diese Integrität aufgebaut und begründet?

Für Onlinehändler sind Transparenz und Vertrauen entscheidende Umsatzfaktoren. Anders als im stationären Handel, wo vertrauensstiftende Berührungspunkte und Kriterien greifbar, real erlebbar und womöglich über Jahre gewachsen sind, kann ein Webshop das nur mit virtuellen Trust-Elementen abbilden – und so überzeugen. Am Point of Sale scheint der Vertrauensaufbau vergleichsweise einfach und kann zudem durch persönliche Interaktion, also das Auftreten des (Service-)Personals, weiter unterfüttert werden. Auch wenn sich subjektiven Überzeugungen zugegeben nur schwerlich quantifizieren lassen. Was als authentisch wahrgenommen wird, ist Definitionssache und individuell. Und genau das ist eine der zentralen Herausforderung des E-Commerce: Es braucht hier ein regelrechtes Urvertrauen in einen grundsätzlich anonymen und nicht immer durchsichtigen oder zumindest nachvollziehbaren Markt. Wie also muss dieser substanziell so wichtige Vertrauensvorschuss kommuniziert werden?

Die Website ist das visuelle Aushängeschild des Onlineshops. Vertrauen, Transparenz und Authentizität müssen offen kommuniziert werden und den potenziellen Interessenten von Beginn an überzeugen. So muss der Shop zweifelsfrei und rechtlich einwandfrei aufgestellt sein. Alle Inhalte von Belang, beispielsweise das Impressum, signifikante Gesetzestexte, »Kleingedrucktes«, Widerrufsbelehrung, korrekte und vollständige Preisangaben ohne versteckte Kosten, Payment-Optionen, Produktinformationen, Anleitungen und Manuals, Informationen zum Retourenmanagement, FAQs, ebenso besondere Leistungen und Services, sollten ganzheitlich und plausibel kommuniziert werden. Ebenso können (redaktionelle) Siegel, unabhängige Experten, (Responsive) Design sowie ein strukturierter Aufbau des Shops, aber vor allem Zertifikate und Kundenbewertungen die Seriosität eines Webshops verifizieren. Auch ein exzellenter Kundenservice sowie Hinweise auf SSL-Verschlüsselungen und eine DSGVO-konforme Datenschutzkompetenz verstärken zusätzlich das Vertrauen.

In Sachen Vertrauensaufbau sollte der Fokus immer auf einer transparenten, authentischen und informativen Kommunikationsstrategie und nicht auf repetitiven Werbebotschaften liegen. Hier eine Übersicht entsprechender Trust-Elemente:

• Siegel und Zertifikate sind vertrauensstiftende Faktoren und können einen Shop glaubwürdig positionieren. Zu den bekanntesten und gleichzeitig auch renommiertesten Auszeichnungen zählen sicherlich die von Trusted Shops, EHI dem TÜV.
• Onlineshopper lassen sich auch gerne von Kundenmeinungen und Bewertungen leiten. Unabhängige Empfehlungen können ein durchaus hilfreiches Kontrollorgan sein und maßgeblich zu mehr Vertrauen in den E-Commerce beitragen. Onlinehändler sollten allerdings mit (Kunden-)Sternchen, Beurteilungen und vor allem Kritik authentisch, transparent, informativ und selbstkritisch umgehen. Das schafft Vertrauen.
• Marketing und Social Media können Kunden ergänzend vom eigenen Shop überzeugen. Denn viele Konsumenten suchen nach Darstellungen, Rezensionen oder Bewegtbild, um mehr über Produkte und Shops zu erfahren. Über die verschiedenen Plattformen Präsenz zu zeigen erhöht die Qualität der Trust-Elemente. Doch egal ob nun Grafik, Foto, Text oder Video; die Seiteninhalte müssen vom Interessierten schnell verarbeitet werden können. Nur der einfache Dialog ist zielführend.
• In Vertrauensfragen werden dagegen erstaunlich oft die angebotenen Bezahlverfahren vernachlässigt oder unterschätzt. Dabei ist der Faktor Payment innerhalb des Checkout-Prozesses ein ganz entscheidender. Denn gerade die Zahlungsabwicklung ist ein sehr sensibles Thema. So sollten doch seriöse Anbieter und die gängigen Bezahloptionen wie Rechnungskauf, Kredit- und Debitkarten, das Lastschriftverfahren aber auch Finanzierungsangebote gelistet sein. Denn der Ratenkauf liegt zum Beispiel absolut im Trend. Flexible Zahlungsmöglichkeiten, die Kunden Frust ersparen und ein angenehmes Einkaufserlebnis schaffen, können ein echter Mehrwert für Kunden sein und die Beziehung zum eigenen Shop stärken.

Auch Testberichte oder sogenannte »Success Stories« erlauben tiefere Einblicke hinter die Kulissen eines Webshops. Hier werden in Beispielen erfolgreiche Modelle sowie Kollaborationen vorgestellt. Das ist insofern interessant und relevant, dass die jeweiligen Kooperationspartner niemals mit fragwürdigen Geschäftsbeziehungen hausieren und folglich einer Publikation zustimmen würden.

Vertrauen muss man sich verdienen – online wie offline. Allerdings gestaltet sich das für den Onlinehandel deutlich schwieriger. Cyberkriminalität, Phishing-Mails, Fake-Shops, Abo-Fallen, Identitätsbetrug, Datenlecks- und missbrauch oder DDoS-Attacken sorgen für berechtigte Zweifel auf Kundenseite. Dem müssen Händler mit entsprechenden Maßnahmen und Trust-Elementen proaktiv entgegentreten. Wenn das Image erst einmal angekratzt ist, wird es für Unternehmen die Sicherheit und Vertrauen suggerieren wollen problematisch. Und daher ist es umso wichtiger, sich einen Vertrauensvorschuss zu erarbeiten respektive zu verdienen. Wenn Interessenten mit Kaufintention durch Transparenz und einen einfachen Dialog eine emotionale Bindung und Vertrauen zum Verkäufer und den Onlineshop aufbauen, dann verzichten sie künftig womöglich auf den Vergleich alternativer Anbieter. Denn wer vertraut, ist zufrieden. Und wer zufrieden ist, kommt wieder.