TrendwissenCross-Channel als Zukunftsmodell – Kanäle ideal verknüpfen

Der Einzelhandel steckt in einem Paradigmenwechsel. Corona hat den Digitalisierungsdruck erhöht. Cross-Channel-Konzepte, die Offline- und Onlinehandel clever zusammenführen, sind gefragter denn je.

Der Onlinehandel ist ein Gewinner der Coronakrise

Der E-Commerce zählte in den vergangenen Jahren zu den wachstumsstärksten Märkten und 2019 markierte ein Rekordjahr. Es wurden Bruttoeinnahmen von 72,6 Milliarden Euro umgesetzt. Statista-Experten prognostizierten dem Onlinehandel vor Corona bis 2023 einen Marktanteil am Einzelhandelsumsatz von 10,5 Prozent. 2020 und wahrscheinlich auch die Folgejahre stehen nun leider im Zeichen der COVID-19-Pandemie. Vor allem der stationäre Einzelhandel hat massiv unter dem Lockdown gelitten. Die Zahlen für das laufende Jahr 2020 zeigen allerdings auch, dass die meisten Branchen im Onlinehandel von der Krise profitiert haben.

Was der Einzelhandel jetzt braucht, sind Unterscheidungsmerkmale. Merkmale, die die Stärken unterstreichen und den Kunden einen spürbaren Mehrwert bieten. Entscheidend kann sein, ob und wie Händler ihre Vertriebskanäle verknüpfen.

12,5 Prozent Onlinewachstum bei Onlinehändlern mit stationärem Geschäft

Die Vielfalt der Branche

Die Einkaufsrealität durch Corona und wachsende Kundenansprüche führen dazu, dass reine stationäre Händler ihr Ein-Kanal-Konzept überdenken müssen. Die Herausforderung hierbei ist, die richtige Balance zu finden. Das Online-Business und das stationäre Geschäft dürfen sich nicht gegenseitig kannibalisieren, sondern müssen die jeweiligen Stärken geschickt nutzen. Wem dies gelingt, verschafft sich auf Basis seiner Multichannel- oder sogar Cross-Channel-Strategie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen Pure-Playern. Und damit liegen Händler im Trend, denn mit 12,5 Prozent (Quelle: Online Monitor 2020, HDE) liegt das Onlinewachstum der E-Retailer mit stationärer Basis über dem der Internet-Pure-Player.

Es haben sich in den letzten Jahren schon verschiedene Mischformen aus Internet-Pure-Playern, Katalogversendern, stationären Händlern und Herstellern entwickelt, oft aber werden die unterschiedlichen Kanäle noch nicht optimal verknüpft. Der Kunde kann also meist nicht kanalübergreifend – zum Beispiel »Buy Online Pickup In Store« (BOPIS) – agieren.

Eine Studie des ECC Köln zeigt, dass gerade die sogenannten Smart Consumer als »Early Adopter« Wert auf Verknüpfung der Vertriebskanäle legen. Sie schauen stets nach günstigen Preisen, haben aber auch Qualität und Marken im Blick. Smart Consumer stehen neuen Produkten und Technologien offen gegenüber: Rund 70 Prozent nutzen schon jetzt den Webcheck zur Artikelverfügbarkeit im Laden. Fast 50 Prozent reservieren online und holen die Waren dann im Laden ab. Fast ebenso viele bestellen im Webshop, geben dann ihre Retouren jedoch im Geschäft auf.

Strategische Grundlagen

Die Kanäle müssen in einer ganzheitlichen Strategie betrachtet werden. Ein Cross-Channel-Konzept ersetzt vorhandene Strukturen nicht. Vielmehr sollten sie dadurch optimiert und miteinander verzahnt werden. Hier muss auch die Kommunikation mit den Kunden einbezogen werden.

Was braucht es also an Zutaten für eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie? Das wichtigste ist die Verknüpfung angemessen zu gestalten, sodass diese die Customer Journey optimiert. Beratung und Service müssen online wie offline Qualität und Mehrwerte bieten. Vieles, was der Onlineshopper kennt und favorisiert, kann auch im Instore-Bereich möglich sein – und umgekehrt. Trotzdem muss nicht alles kopiert werden. Entscheidend ist, dass beim »Kanalwechsel« keine Informationen verlorengehen oder doppelt angegeben werden müssen. Services und Touchpoints wie Instore-Navigation, Mobile Payment oder geschultes Personal, das auf geordneten Verkaufsflächen Kunden zwischen Onlineshop und stationärem Geschäft betreut, sorgen für ein emotionales sowie komfortables Einkaufserlebnis. Diese Cross-Channel-Services sind vor allem unter den Smart Consumern beliebt und weit verbreitet, durchaus aber auch bei anderen Zielgruppen.

Durch das veränderte Konsumverhalten nimmt die Bedeutung von stationären Geschäften als Showroom deutlich zu. Vor allem Onlinekunden wollen die Ware live erleben. Den Kaufprozess kann man abschließend trotzdem online begleiten. Guter Service ist hier wichtig, um die Kunden zu halten und sie nicht möglicherweise an andere Händler zu verlieren, die mit günstigeren Preisen locken.

Customer Centricity – Mit Service zum Ziel

Um ein wirklich überragendes Kundenerlebnis und eine emotionale Buyer Journey anbieten zu können, müssen alle verfügbaren Daten des Webs zu verwertbaren Informationen bereitgestellt werden. Wichtig bleibt weiterhin, den Kunden genau zu studieren und seine Bedürfnisse möglichst gut zu kennen. Was wünscht er sich? Welche Services braucht und nutzt er? Was kann ich aus seinem Verhalten lernen? (Online-)Händler sollten sich also zwingend mit den gesammelten Customer Journey-Daten auseinandersetzen. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse lassen sich nämlich Trends identifizieren und darauf Maßnahmen ableiten. Doch nicht nur die internen Daten sind wichtig. Es lohnt sich, auch externe Kanälen zu beobachten, wo Kunden selbstverständlich kommunizieren. Professionelles Monitoring, Social Listening und Data Analytics können ebenfalls helfen, gezielt Versäumnisse und Optimierungspotenzial im Shop zu lokalisieren – und so das Kundenerlebnis weiter zu optimieren.

(Online-)Händler, die relevante und weiterführende Inhalte oder Erlebnisse kreieren, können zu ihren Kunden ganz besondere Beziehungen aufbauen und zum emotionalen Teil ihres Alltags werden. So funktioniert Customer Loyalty. Allerdings sollte auch hier der Spagat zwischen Personalisierung und Privatsphäre bestmöglich gelingen. Denn der Grat zwischen individualisierter Erlebnis-Performance und Datenschutz ist schmal.

Payment als Erfolgsfaktor

Das Thema Payment ist entlang des Cross-Channel-Modells ein durchaus kritischer Part der Wertschöpfungskette. Wichtige Unternehmenskennzahlen wie Umsatz, Neukundenakquise oder Conversion Rate lassen sich durch eine an den Kundenbedürfnissen orientierte Payment-Strategie nachhaltig steigern. Welche Zahlungsmöglichkeiten im Checkout-Prozess angeboten werden ist also entscheidend. Die TeamBank analysierte in ihrer Studie Einkaufswelten 2017 unter anderem die Bezahlprozesse im Einzelhandel aus Kundensicht. Die Umfrage zeigt, dass Konsumenten häufig irritiert und sogar ärgerlich reagieren, wenn die von ihnen favorisierte Zahlungsart nicht angeboten wird. Händler und Shopbetreiber sollten sich daher bei der Auswahl möglicher Zahlungsoptionen unbedingt am Kunden und dessen Wunsch-Zahlungsmöglichkeiten orientieren.

Auch individuelle Angebote oder konfigurierbare Artikel nehmen an Bedeutung zu. Ein neues Fahrrad, nach individuellen Wünschen zusammengestellt? Der langersehnte Schwimmteich im eigenen Garten? Oder die neuen Fliesen für das Badezimmer? Viele Händler bieten Kunden heute die Möglichkeit, Produkte und Leistungen individuell anzupassen. ratenkauf by easyCredit hat genau für diese Zielgruppe die ideale Lösung entwickelt. Mit dem Direktvertrieb können Händler maßgeschneiderte Angebote direkt mit einer Ratenkauf-Option versehen. Dieser Cross-Channel-Service bietet Kunden die Option, den Ratenkauf direkt über eine E-Mail oder per Post versendetes Angebot abzuschließen.

Ein Drittel aller Online-Bestellungen werden vom Smartphone oder Tablet getätigt.

Mobile Commerce weiter auf der Überholspur

Auch in Sachen Mobile Commerce wird es Veränderungen geben. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) hat zum veränderten Online-Konsumverhalten kürzlich spannende Zahlen veröffentlicht. 2019 betrug demnach der Anteil mobiler Bestellungen an allen E-Commerce-Käufen 33,5 Prozent (2017 noch 26,6 Prozent). Bestellungen werden weiterhin zunehmend unterwegs und mobil getätigt.

Voice Commerce ist die Nutzung von Sprachassistenten (Siri, Google Assistant, Alexa und Co.) als Medium, um Waren im Internet zu kaufen und liegt absolut im Trend. Einkäufe über Sprachassistente und sprachgesteuerte Suchen dürften – meist auch mobil im Einsatz – weiter zulegen. Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Comscore, das regelmäßige Berichte zur internationalen Internetnutzung herausgibt, prognostizierte, dass 2020 die Hälfte aller Suchanfragen Sprachsuchen sein werden. Und natürlich, weil auch an fast allen Innovationen maßgeblich beteiligt, steht die Weiterentwicklung von künstlichen Intelligenzen und Machine Learning an oberster Stelle.

Händler müssen sich also ebenso weiterentwickeln. Nur so gelingt die notwendige Fokussierung auf den Kunden. Dabei sollte man als Unternehmen die dynamische Entwicklung des E-Commerce beobachten und Trends analysieren. Im E-Commerce-Geschäft können sich unterschätzte Trends plötzlich rasant entwickeln. Zum Abschluss ein Beispiel: Laut einer aktuellen Gartner-Studie werden 2020 knapp 100 Millionen Menschen online und im stationären Handel ihre Einkäufe via Augmented Reality erledigen.

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