Mit Personalisierung im Handel Kunden gewinnen

Neben großen Marktplätzen wie Amazon, ebay sowie den Big Playern aus dem asiatischen Raum wie Alibaba und jetzt auch Temu ist der verbliebene Platz im E-Commerce hart umkämpft. Hier gilt es, sich hervorzuheben und Kundinnen und Kunden einen wirklichen Mehrwert gegenüber der Konkurrenz zu anzubieten. Dabei kann die Personalisierung eine wichtige Rolle spielen. Die Personalisierung im E-Commerce, wie auch im stationären Handel, beinhaltet die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen – aber auch Marketingbotschaften – auf die individuellen Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen der Kundinnen und Kunden. So bauen Shops eine Beziehung zu den einzelnen Kundinnen und Kunden auf und können diese auch langfristig halten. Ein solches auf sie zugeschnittenes Shopping-Erlebnis wird heute sogar von vielen Menschen erwartet.

Um nicht nur die Ansprache, sondern zum Beispiel auch Angebote, individualisieren zu können, werden Daten benötigt. Diese Daten können Händlerinnen und Händler aus vorangegangenen Besuchen des Online-Shops gewinnen, aus den Kundenstammdaten oder anhand des aktuellen Userverhaltens ausmachen. Doch wer Daten sammelt und mit ihnen arbeitet, muss sich einigen Herausforderungen stellen. Vor allem hierzulande müssen zum Beispiel strenge Datenschutzregeln beachtet werden. Kundinnen und Kunden geben heute zwar freizügiger ihre Daten heraus, dafür erwarten sie allerdings einen wirklichen Mehrwert und tatsächliche Individualisierung – nicht nur die Anpassung auf eine bestimmte Zielgruppe. Außerdem ist die Qualität und die Verfügbarkeit der Daten wichtig, um sie erfolgreich nutzen zu können. In unserem digitalen Zeitalter ist die Website zudem längst nicht mehr der einzige Berührungspunkt zu potenziellen Kundinnen und Kunden. Sie können über E-Mails, Social-Media-Kanäle, Messenger oder eine Shopping-App angesprochen werden, ebenso wie über klassischere Kanäle wie „Katalog, Callcenter oder dem Außendienst“. Einige Kundinnen und Kunden wechseln entlang ihrer Customer Journey auch zwischen den Kanälen. Händlerinnen und Händler stehen also vor der Herausforderung, sie über alle Kanäle hinweg individuell anzusprechen. Die Kanäle müssen daher differenziert behandelt werden, da sie oft von unterschiedlichen Zielgruppen verwendet werden.

Im Online-Handel gibt es viele Möglichkeiten zur Personalisierung. Und das nicht nur im Webshop selbst. Anhand vorheriger Besuche im Online-Shop, jedoch auch durch Suchanfragen oder dem Klick auf eine Anzeige, können ausgewählte Produkte vorgeschlagen werden, die der Userin oder dem User aufgrund ihres vorherigen Verhaltens gefallen könnten. Für Kundinnen und Kunden bedeutet das zum einen, dass sie nicht mehr lange nach Produkten suchen müssen, die für sie relevant sind. Zum anderen entdecken sie so viel leichter weitere Artikel, die ihrem Geschmack entsprechen oder die sie inspirieren. Das kann die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs im Shop erhöhen und die Umsätze steigern. Weiß man einmal von den Präferenzen der Kundinnen und Kunden, kann man ihnen außerdem individuelle Rabatte und Angebote unterbreiten, zum Beispiel für einen bestimmten Artikel, der zuvor schon einmal angesehen wurde. Diese Angebote können dann natürlich auch außerhalb des Shops an die potenziellen Kundinnen und Kunden übermittelt werden – zum Beispiel über E-Mail, SMS, Push-Benachrichtigung oder Social-Media-Plattform. Das fördert auch die persönliche Bindung.

Ebenfalls lässt sich etwa die Reihenfolge der ausgespielten Suchergebnisse im Online-Shop anpassen, das Layout der Seite, die Sprache oder die Währung. Die durch diese Personalisierung erreichte Benutzerfreundlichkeit kommt bei Kundinnen und Kunden an. Sie möchten einfach und schnell an die gesuchten Produkte gelangen und nicht aufwendig und mit zahlreichen Klicks selbst die nötigen Einstellungen vornehmen müssen. Für Händlerinnen und Händler ist auch die Anpassung der Preise in Echtzeit von Bedeutung. Durch diese Möglichkeit können Faktoren wie der Standort der Kundin oder des Kunden, der Zeitpunkt des Kaufs oder die Nachfrage in die Preisentwicklung einbezogen werden. Wer zuvor per Rechnungs- oder Ratenkauf, Lastschrift, PayPal und Co. bezahlt hat, für den kann im Online-Shop die schon einmal bevorzugte Zahlungsart vorausgewählt sein. Das erspart einige Klicks und sorgt dafür, dass der Kauf ohne große Umwege abgeschlossen werden kann.

Möglichkeiten zur Personalisierung des Einkaufserlebnisses gibt es aber nicht nur im E-Commerce. Auch der stationäre Handel hat viel zu bieten und wird gerade deshalb auch in Zeiten, in denen man vom Sofa aus in wenigen Klicks so ziemlich alles bestellen kann, immer noch gerne aufgesucht. Dazu zählt hier insbesondere die persönliche und individuelle Kundenbetreuung und -beratung. Einzelhändler am POS richten sich an Echtzeitdaten aus, also dem direkten Gespräch mit ihren Kundinnen und Kunden, um ihnen den besten Service anzubieten. Auch sie haben die Möglichkeit Rabatte zu gewähren. Basierend auf dem Einkaufsverhalten der Kundinnen und Kunden können sie Produkte an strategisch günstigen Stellen im Geschäft platzieren, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und die Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Personalisierte Werbeaktionen und Veranstaltungen können Erstkundinnen und -kunden anlocken, während ein Loyalty-Programm vor Ort zum Wiederkommen animiert. Die Prämien bei einem solchen Loyalty-Programm können natürlich ebenfalls individuell gestaltet werden.

Heute können sich Händlerinnen und Händler bei der Personalisierung auf die Unterstützung von neuen Technologien wie künstlicher Intelligenz verlassen. Sie kann das Verhalten der Kundinnen und Kunden zum Beispiel anhand von Klicks, Warenkörben, Käufen oder Suchanfragen analysieren und nach einer gewissen Zeit durch Machine Learning auch vorhersagen. So wissen Händlerinnen und Händler schon frühzeitig, an welchem Punkt der Customer Journey und auf welchem Weg der Kunde oder die Kundin am besten angesprochen werden kann. Die Algorithmen funktionieren ab dem ersten Klick, können in Echtzeit personalisierte Produkte empfehlen und außerdem feststellen, wie gut die ausgespielten Inhalte bei den Zielpersonen ankommen. KI kann zum Beispiel außerdem beim Newsletter-Marketing das Timing des Versands individuell anpassen und so die Öffnungsrate erhöhen. Schnell ergeben sich immer weitere Einsatzgebiete, in denen KI immer mehr Möglichkeiten eröffnet: Angepasste Begrüßungstexte, Shopnavigation, Kategorisierung von Produkten oder etwa KI-gesteuerte Chatbots. Diese bieten schnelle Hilfe rund um die Uhr, sodass den Kundinnen und Kunden nicht nur jederzeit weitergeholfen werden kann, sondern die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen wiederum diese Kapazität auch an anderer Stelle nutzen können.

Im E-Commerce steigen Wettbewerb und Kundenerwartungen stetig. Nur wer auf Personalisierung setzt, kann sich hier von der Konkurrenz abheben und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Sie sorgt dafür, dass Einkaufserlebnisse auf die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen jeder einzelnen Kundin und jedes einzelnen Kunden zugeschnitten sind. Unternehmen, die in Personalisierung investieren und sie effektiv einsetzen, werden in der Lage sein, ihre Kunden besser zu verstehen, sie enger an sich zu binden und so letztendlich Unternehmens-Umsätze zu steigern. Dabei sind Technologien wie KI ein wichtiges Hilfsmittel. Sie entwickeln sich stetig weiter und bieten immer mehr Einsatzmöglichkeiten – sie schon jetzt zu integrieren bietet also nicht nur Quickwins, sondern ist auch ein wichtiger Baustein, um in der Zukunft des E-Commerce mitzuspielen.