Einzelhandel nach Covid-19 – Chancen und Herausforderungen

Schon während des vergangenen Jahrs wurde sichtbar, wie stark Konsumenten ihre ursprünglich stationär geplanten Käufe ins Internet verlagert haben. In Phasen (vermeintlicher) Entspannung wurde der stationäre Handel zwar wieder stärker aufgesucht, der Onlinehandel blieb aber kontinuierlich und kategorieübergreifend auf einem starken Wachstumskurs. Am Ende des Jahres 2020 stand unseren aktuellen Berechnungen zufolge ein Onlinewachstum von rund 20 Prozent (lt. HDE Online-Monitor 2020, IFH Köln 2020/21). Dabei wurde innerhalb eines Jahres mit bis zu 18 Milliarden Euro ein höheres Onlinewachstum erzielt als in den Jahren 2017 bis 2019 zusammen. Und das Wachstum setzt sich unvermindert fort, wie die Ergebnisse des aktuellen Corona Consumer Checks Vol. 8 zeigen: Mehr als jeder Dritte hatte in der Vorwoche ursprünglich stationär geplante Käufe online getätigt, der Lockdown führt hier erneut zu einer starken Beschleunigung.

Auch beim Kauf im stationären Handel ging es im letzten Jahr auch abseits des Lockdowns überwiegend um sogenannte Suchkäufe, die bei rund 80 Prozent der Befragten das vorherrschende Einkaufsmotiv waren. Inspirations- und Spontankäufe fanden dagegen weniger statt: Nur knapp 20 Prozent der Konsumenten wollten noch ziellos bummeln und sich inspirieren lassen. Folgerichtig gaben jeweils rund 80 Prozent der Befragten an, Innenstädte seltener besucht und weniger in Geschäften gebummelt zu haben. Die Haupteinkaufsstraßen Kölns, Hohe Straße und Schildergasse, mussten 2020 einen Frequenzverlust von 37 Prozent im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen. Eine Entwicklung, der es entgegenzuwirken gilt. 2020 hat das IFH KÖLN mit seiner Studie „Vitale Innenstädte 2020“ zum vierten Mal die Attraktivität deutscher Stadtzentren untersucht und Ansatzpunkte für die Revitalisierung nach Corona herausgestellt. Fazit: Innenstädte müssen auch für jüngere Zielgruppen attraktiver werden – dabei ist die Rolle des Einzelhandels nach wie vor tragend.

Die Pandemie hat bei den Konsumenten zweifellos Lokalität wieder stärker in den Fokus gerückt. Immerhin jede(r) dritte Befragte gab an, 2020 mehr bei regionalen Händlern gekauft zu haben als im Vorjahr, für dieses Jahr planen dies gar jede(r) zweite Befragte. Damit rücken auch regionale Marktplätze vermehrt in den Blickpunkt – ein Konzept, das bereits seit Ende der 90er Jahre immer wieder Gegenstand vieler Initiativen war, sich aber bislang nicht wirklich etablieren konnte. Zwei Drittel der Befragten gaben im aktuellen Corona Consumer Check jedoch an, sich für regionale Marktplätze zu interessieren, bei den jüngeren Konsumenten bis 29 Jahre lag dieser Wert sogar über dem Durchschnitt.

Das heutige ECC KÖLN, Tochtermarke des IFH KÖLN, hatte 2002 erstmals die sogenannten Cross-Channel-Services in einer Studie analysiert. Angesichts der Pandemie sind diese Services für stationäre Händler wichtiger denn je. Insbesondere Click & Collect hat enorm an Bekanntheit und Beliebtheit gewonnen: Drei Viertel der Befragten kennen diesen Service, jede/r Zweite findet ihn interessant, immerhin 17 % haben ihn im Laufe der Pandemie genutzt.

Es zeigt sich erneut, dass nicht der eine Cross-Channel-Service existiert, der für alle Konsumenten für alle Produktkategorien in allen Situationen kaufentscheidend ist. Aber: An neue Services wird sich zunehmend gewöhnt, die Konsumenten prüfen oft schon selbstverständlich online Warenverfügbarkeiten, bestellen per QR-Code, nutzen Whatsapp-Beratung oder Lieferservices. Für den stationären Händler stellen gerade diese Services eine wichtige Möglichkeit dar, sich im Wettbewerb zu den großen Onlineanbietern zu behaupten.

Digitalisierung ist nicht alles, aber ohne Digitalisierung ist alles nichts – so lassen sich die umfassenden Studienerkenntnisse und ihre Relevanz für den Einzelhandel zusammenfassen. Die Verschiebungen vom stationären Handel hinein in den Onlinehandel werden durch Covid-19 massiv beschleunigt. Gleichzeitig sind Konsumenten durchaus an lokalen Angeboten interessiert. Lokale Händler müssen diese Trendentwicklungen nutzen und die Möglichkeiten der Digitalisierung umfassend und konsequent für sich einsetzen – das kann die Präsenz auf relevanten Social Media-Kanälen, Videoberatung, Click & Collect oder der Lieferservice sein.  Denn durch Digitalisierung unterstützte Kundenzentrierung wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor für den Einzelhandel der Zukunft.