Die richtige Eventstrategie: Online- oder Präsenz-Event?

Im vergangenen Jahr haben laut State of Event Management Report 2022 rund 73 Prozent der Veranstalterinnen und Veranstalter ihre Events absagen müssen. Ein großes Problem, denn Veranstaltungen bilden für Unternehmen ein wichtiges Instrument, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Events unterstützen Marketer dabei Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Doch eines ist noch wichtiger. Events dienen dem Netzwerken und ermöglichen es Mitarbeiter:innen berufliche Verbindungen zu knüpfen. Doch bis es zum Event kommt, ist es ein längerer Weg. Und er beginnt mit der Wahl zwischen Online- oder Präsenzveranstaltung. Sie stellt Unternehmen allerdings vor eine schwierige Aufgabe. Denn Marketer müssen die Vor- und Nachteile beider Event-Ausrichtungen genauestens abwägen. Daher werfen wir einen Blick auf die Chancen und Herausforderungen der einzelnen Eventstrategien.

Eine Veranstaltung, die rein virtuell stattfindet, war bis vor ein paar Jahren kaum denkbar. Die Herausforderungen der Corona-Pandemie und der damit verbundene Digitalisierungsschub machten Online-Events für Unternehmen jedoch immer attraktiver. Doch inwieweit ist ein Remote-Event überhaupt praktikabel? Sicher ist: Virtuelle Events haben einige Vorteile gegenüber Präsenzveranstaltungen.

Wer seine Eventstrategie auf den Online-Bereich ausrichtet, hat viele neue Möglichkeiten in der Gestaltung. So sind Veranstaltungen im virtuellen Raum unabhängig vom jeweiligen Ort. Das bietet Teilnehmerinnen und Teilnehmern mehr Flexibilität. Das Event ist für Kundinnen und Kunden zeitlich besser in den Alltag zu integrieren. Sie können sich von zu Hause oder einem beliebigen Ort aus live dazu schalten. Zudem entfallen bei Online-Events längere Anfahrtswege zur Location – ein zentraler Aspekt, denn Unternehmen sparen Fahrtkosten, eventuelle Übernachtungen und Spesen ihrer teilnehmenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein. Generell sind die Kosten für Online-Events in der Regel wesentlich geringer. Unternehmen brauchen keine Stände. Das bedeutet: Keine Standgebühren. Auch Standequipment ist nicht erforderlich. Genauso wenig, wie die Verpflegung von Standgästen. Das alles summiert sich schnell, sodass Online-Events als kostengünstige Alternative zur Präsensveranstaltung gelten.

Nicht zu unterschätzen sind Online-Events auch in puncto Nachhaltigkeit. Digitale Veranstaltungen sind klimaschonender, als Präsenz-Veranstaltungen. Einer der Hauptgründe dafür sind die Anfahrten, die bei Online-Events entfallen. Durch sie sparen Teilnehmerinnen und Teilnehmer, aber auch Veranstalterinnen und Veranstalter, die Standequipment nicht mehr transportieren müssen, Emissionen ein – und das kommt natürlich der Umwelt zugute.

Obwohl Online-Events für alle Seiten flexibler und normalerweise günstiger sind, haben sie einen recht schweren Stand. Laut einer Invitario Studie zum Thema Bedeutung von Business Events bevorzugen etwa rund 53 Prozent der Befragten eine Präsenzveranstaltung gegenüber einem digitalen Event. Die Bereitschaft, Anfahrtswege auf sich zu nehmen und live dabei zu sein, ist also entsprechend hoch, auch wenn Online-Events flexibel und weniger kostenintensiv sind. Online-Events müssen daher einen Mehrwert jenseits von Flexibilität und Kosteneinsparung bieten. Und das nicht zuletzt auch, weil sie andernfalls unter zahlreichen digitalen Veranstaltungen in der Masse untergehen.

Besonders wichtig ist in diesem Zuge das Marketing rund um das Online-Event. Unternehmen sollten eine digitale Veranstaltung natürlich vor allem online sichtbar bewerben und einen großen Vorlauf einplanen. Mit einer guten Marketing-Strategie und den richtigen Marketingmaßnahmen ­– etwa auf Business-Netzwerken wie LinkedIn und in Banner-Werbung auf relevanten Medien-Seiten – steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das Online-Event eine größere Teilnehmerzahl erreicht.

Eine weitere Herausforderung bei Online-Events ist außerdem das Networking. Gerade dieser Aspekt wird von Teilnehmerinnen und Teilnehmern der Invitario-Studie bemängelt. Die Interaktion miteinander findet zwar statt, ist aber deutlich eingeschränkt und oberflächlicher, als bei Präsenzveranstaltungen. Der wohl größte Nachteil bestand für die Befragten aber nicht in Networking-Einschränkungen, sondern in der Konzentration. 96 Prozent der Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer mangelt es während einer virtuellen Veranstaltung an Konzentration. So rücken Nebenbeschäftigungen, wie etwa die Nutzung von Social-Media-Kanälen während des Events, in den Vordergrund und lenken vom eigentlichen Geschehen und damit dem Miteinander ab.

Auch die digitale Infrastruktur ist ein Punkt, der zur Herausforderung werden kann. Online-Events benötigen eine solide technische Infrastruktur. Nur so lässt sich eine reibungslose Übertragung gewährleisten. Technische Mängel oder geringe Serverleistungen können hier schnell Schwierigkeiten verursachen und das digitale Event beeinträchtigen.

Auch wenn Online-Events immer prominenter werden, bevorzugen einige Unternehmen dennoch Veranstaltungen in Präsenz. Ein Vorteil liegt klar auf der Hand: Besucherinnen und Besucher können sich direkt austauschen. Die digitale Barriere, die bei Online-Events durch den virtuellen Raum geschaffen wird, entfällt. Das erleichtert das Networking und fördert den Kontakt.

Auf zwischenmenschlicher Ebene kommt es zu viel mehr Interaktion. Gestik, Mimik, Tonalität ­– all das können Teilnehmerinnen und Teilnehmer direkt wahrnehmen. Die Gruppendynamik bei einer Präsenzveranstaltung ist dadurch anders als bei virtuellen Veranstaltungen und kann deutlich höher sein. Und nicht zuletzt können Präsenzveranstaltungen das Gemeinschaftsgefühl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer dadurch stärken.

Präsenzveranstaltungen sind oft nicht einfach zu kalkulieren. Denn ein großer Teil der Kosten hängt mit der Besucheranzahl zusammen. Die meisten Unternehmen verkaufen Tickets für ein Vor-Ort-Event und limitieren damit die Anzahl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Das vereinfacht zwar die Kalkulation, beispielsweise hinsichtlich der Größe der Räumlichkeiten und des Catering. Allerdings bedeutet ein gesetztes Ticketkontingent nicht, dass auch tatsächlich die maximale Besucherzahl erreicht wird. Es kann also auch sein, dass deutlich weniger Teilnehmerinnen und Teilnehmer zur Veranstaltung kommen. Das Unternehmen zahlt aber trotzdem die Kosten für die Besucheranzahl, die mit dem Ticketkontingent veranschlagt wurde.

Eine weitere Herausforderung bei Vor-Ort-Events ist die Anpassung an neue Gegebenheiten. Sie sind weitaus aufwändiger und schwieriger vorzunehmen – je nachdem, welchen Umfang sie einnehmen. Hinzu kommt: Je umfangreicher Anpassungen vorgenommen werden müssen, desto eher kann es auch sein, dass das gesetzte Budget ausgereizt oder sogar überschritten wird. Dann sind Nachkalkulationen und -Abstimmungen notwendig.

Und ob sich ein Event in Präsenz am Ende auch rentiert, hängt letztlich dann doch maßgeblich von der Zahl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer ab.

Veranstaltungen vor Ort bieten eine Möglichkeit, neue Kontakte zu knüpfen und das Netzwerk zu erweitern. Doch der finanzielle Aspekt bildet hier einen nicht unerheblichen Anteil. Kosten und Nutzen sollten deswegen in Relation stehen. Fakt ist jedoch: Teilnehmerinnen und Teilnehmer bevorzugen weiterhin die Präsenzveranstaltung. Wenn das Budget dafür verfügbar ist, ist ein Event in Präsenz somit eine gute Werbe- und Networking-Chance für Unternehmen.

Online-Events bieten dagegen die Möglichkeit, mehr Flexibilität in Veranstaltungen zu bringen, sie ortsunabhängig zu gestalten und Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu erreichen, die vielleicht nicht bei einer Präsenzveranstaltung dabei gewesen wären. Trotzdem besteht bei Online Events noch großes Ausbaupotenzial: Damit sie für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer noch attraktiver werden, sollten Unternehmen daher verstärkt auf die Interessen ihrer Zielgruppe eingehen. Je besser Online-Events den Zielgruppenbedürfnissen entsprechen und darüber hinaus Mehrwerte bieten, die vor Ort nicht gegeben wären, desto mehr Teilnehmerinnen und Teilnehmer werden auch online mit dabei sein.

Für welche Art von Events sich Unternehmen letztlich entscheiden, hängt jedoch von unterschiedlichen Faktoren und Präferenzen ab. Zudem sollten sie das Event immer im jeweiligen Kontext betrachten. Für manche Branchen sind Online-Events beispielsweise eher geeignet als für andere. Mittlerweile greifen zudem rund 25 Prozent der Unternehmen bei ihrer Eventstrategie auf ein hybrides Modell zurück, wie der Event Management Report 2022 zeigt. Die Veranstaltungen finden dann zweigeteilt statt. Doch ob in Präsenz, digital oder sogar beides: Events sind und bleiben ein wichtiges Bindeglied zwischen Unternehmen und dessen Kundinnen und Kunden.

Auch in diesem Jahr finden zahlreiche E-Commerce-Veranstaltungen statt. Darunter sind sowohl digitale zu finden, als auch Vor-Ort-Events. Die wichtigsten Events mit ihren Veranstaltungsdaten haben wir hier noch einmal für Sie zusammengestellt.