Interview mit David Odenthal von shopstars

Interview mit David Odenthal von shopstars

Conversion Optimierung: Zwei Tipps für mehr Conversion

Studien belegen, dass E-Commerce-Shops eine weltweit durchschnittliche Conversion Rate von nahezu 3 Prozent haben. Das ist nicht sehr viel. Und da es der Durchschnittswert ist, gibt es einige Ausreißer nach oben – leider aber noch mehr Ausreißer nach unten. In diesem Gastbeitrag von David Odenthal, dem Conversion-Experten und Gründer von shopstars, finden Sie Tipps, wie Sie Ihre Conversion Rate verbessern können, indem Sie den User in seinem Shoppingverhalten disruptieren.

Fallbeispiel eines klassischen Onlineshops

Ein klassischer Onlineshop legt den Fokus auf den Verkauf von physischen Produkten. Nach dem erfolgreichen Launch folgt oft die Frage: Was nun? Läuft der Shop von alleine weiter und bringt er den erhofften Umsatz? Wurden Multichannel-Strategien aufgesetzt? Viele E-Commerce-Unternehmen denken das.

Leider entspricht dies aber in den seltensten Fällen der Realität. Denn ein typisches Schicksal eines Onlineshops schaut ganz anders aus.

Zitat eines beliebigen E-Commerce-Manager:
»Wir hatten eine Kreativagentur mit der Umsetzung des Onlineshops betraut, die einige gute Referenzen vorweisen konnte. Tatsächlich einigten wir uns auf eine Gestaltung, die uns zeitgemäß und gut durchdacht erschien. Struktur und Umsetzung des Onlineshops ergaben sich aus dem Sortiment. Vor dem ›Go-Live‹ beauftragten wir außerdem eine Online-Agentur, die die wichtigsten Keywords in den Suchmaschinen bewerben sollte. Mit Erfolg: Nach einer gewissen Zeit konnten wir immer mehr Besucher auf unserer Website begrüßen. Doch die Umsätze stiegen nicht in dem Maße, wie wir uns das wünschten. Selbst Top 5 Positionen in den wichtigsten Suchmaschinen führten nicht zu einer spürbaren Steigerung der Umsätze für die entsprechenden Produkte.«

Dass E-Commerce Analyse-Daten gesichtet werden müssen und daran auch Hypothesen gebildet werden können, das steht außer Frage. Viel wichtiger ist es jedoch, den Bezug von Daten in Kombination mit dem Benutzerverhalten vor dem Monitor zu analysieren – denn am Ende ist es zum Beispiel Tante Gerda, die bei Ihnen kaufen möchte – und nicht der User X.

Bereiten Sie Ihren Kunden ein emotionales Kauferlebnis

Der User Ihres Onlineshops ist ein Mensch und kein Computer. Als solcher möchte er auch behandelt werden – etwa durch eine emotionale Ansprache. Dann erst kauft der User – oder in unserem Beispiel Tante Gerda – bei Ihnen ein. Stellen wir zur leichteren Definition deshalb den Bezug zur Offline-Welt her, also zum Beispiel zu einem Ladenlokal. Hier werden viele Sinne zur Generierung eines Kaufs angesprochen: Die visuelle Wahrnehmung mit den Augen, die auditive Wahrnehmung mit den Ohren, die olfaktorische Wahrnehmung mit der Nase, die gustatorische Wahrnehmung mit der Zunge und die taktile Wahrnehmung mit der Haut.

Im Netz ist die Ansprache dieser Sinne natürlich nur eingeschränkt möglich. Doch auch hier kann man geschickt mit audiovisuellen, inhaltlichen und optischen Elementen arbeiten und so die Wahrscheinlichkeit zur Kaufentscheidung des Nutzers deutlich erhöhen. Im Folgenden habe ich zwei Tipps für Sie, die Sie ohne Programmieraufwand in Ihrem Onlineshop umsetzen können. Damit können Sie die Kaufentscheidung Ihrer Kunden positiv beeinflussen.

Tipp 1: Ausstiegsseiten ermitteln und Gegenmaßnahmen einleiten

Ob auf der Startseite, der Kategorieseite, der Artikeldetailseite oder der geplanten Landingpage für ein Produkt oder ein Bundle: es gilt immer den Bezug zum Produkt und dem Preis herzustellen. Die Kommunikation von Vergünstigungen sind hier deutlich zu präsentieren. Darüber hinaus werden oftmals viele Produkte in der Kategorieübersicht rabattiert dargestellt. Das kann schnell zu einer Reizüberflutung führen.

Wireframe Kategorie-Listing
(Wireframe Kategorie-Listing)

Im E-Commerce lässt sich vor allem beim Thema Conversion feststellen, dass bei vielen Shopbetreibern bereits auf der Kategorieseite das Problem der Conversion auftaucht. Ein Beispiel belegt der Screenshot aus einem von mir nicht benannten Shop. Dieser präsentiert den meistgewählten Ein- oder Ausstieg im Shop.
Hier gilt es mit einer passenden Exit Intend Strategie den User zum Kauf zu bewegen. Denn erst eine »aktive« Benutzerdisruption stört den User in seinem gewohnten Vorgehen.

Wie können wir also den User in seiner Journey aktivieren? Hier gilt es Ideen zu erarbeiten oder aber die folgenden zwei Möglichkeiten von shopstars zu nutzen:

Countdown-Widget
(Beispiel eines Countdown-Widgets)

a) Eine Möglichkeit, den Besucher am Verlassen Ihres Onlineshops zu verhindern, ist ihm ein unschlagbares Angebot anzubieten. Sollten Sie für sich ein Angebot zur Promotion entdecken, müssen Sie bedenken, dass Sie den User jetzt auf Basis seines Verhaltens (Mausbewegung) oder auf Basis der gewählten Kampagne (Referrer oder UTM Parameter aus einer AdWords Anzeige) auf die korrekte Zielseite leiten und unter Umständen mit einem richtigen Exit Intend von Ihrem Angebot überzeugen sollten.

Beispiel & Annahme: Es ist Muttertag, Sie als User eines Onlineshops haben aber keine Idee für ein Geschenk. Wie wäre es, wenn Ihnen jetzt ein Produkt vorgeschlagen würde, das Ihr Problem löst? So verlassen Sie den Shop mit einem Geschenk, anstatt ohne.

b) Eine andere Möglichkeit ist, den User auf Ihrer Kategorieseite um ein Nutzer-Feedback zu bitten und dafür entsprechende Anreize zu schaffen. Auf Basis des Nutzerverhaltens oder Ihres Targetings kann das von Ihnen entsprechend beeinflusst werden. So können Sie den Nutzer besser aktivieren und durch Incentivierung von Ihrem Produktangebot überzeugen.

Beispiel & Annahme: Ein User besucht Ihren Onlineshop und bekommt auf Basis seines Verhaltens nun ein Nutzer-Feedback-Widget angezeigt. Er wird eingeladen an dem Feedback teilzunehmen, um sich so beispielsweise einen 5 Euro Gutschein auf den nächsten Einkauf zu sichern.

Tipp 2: Disruption in der User Journey

Hält man sich vor Augen, dass es vielleicht Tante Gerda ist, die den Onlineshop besucht, kann das Verhalten der Person durchaus beeinflusst werden. Die sogenannte Disruption gilt dabei als Königsdisziplin, lässt sich aber im Prinzip schon sehr einfach umsetzen: Es gilt, den Besucher Ihres Shops konsequent an der richtigen Stelle zu aktivieren. Ich nenne das »Disruption als Innovation erkennen und umsetzen«.

Mit Disruption meint man die Störung des Users in seiner gewohnten Umgebung, um ihn innerhalb des Shopbesuchs mit dem richtigen Auslöser (Produkt) und durch seine eigene Verhaltensweise zu stören. Nichts Anderes macht ein klassischer Vertriebler, der Ihnen vor Ort beispielsweise eine Gewerbeversicherung verkaufen möchte. Hier ein konkretes Beispiel:

Ausgangssituation: In einem Shop für Sportartikel versendet der Shopbesitzer seine Produkte ab einem Warenkorbwert von 20 Euro versandkostenfrei. Trotzdem legt der User ein Produkt für 14,99 € in den Warenkorb.

Problemstellung: Durch die niedrige Schwelle des versandkostenfreien Versands kann die durchschnittliche Erhöhung des Warenkorbs schwer erreicht werden. Jedoch ist die niedrige Schwelle durch den hohen Druck der Konkurrenz ebenfalls nötig. Der Shopbesitzer entscheidet, die niedrige Schwelle dennoch plakativer einzusetzen.

Lösung: Es erscheint eine Meldung durch ein Widget: »Noch 5,01 Euro und wir versenden kostenfrei.«.
Durch den gezielten Einsatz des Widgets »Einkaufsziele setzen« im beschriebenen Beispielfall haben wir den User in seiner Journey so gesteuert, dass innerhalb von zwei Wochen die Anzahl der Bestellungen um 40 Prozent erhöht wurde und der Umsatz um 23 Prozent gestiegen ist.

Fazit

Der User ist an viele Dinge gewöhnt. Und Gewohnheit macht blind. Ich nenne das den »Autopiloten im Kopf«. Mit diesem Gastbeitrag möchte ich Ihnen helfen zu disruptieren; also Neue Wege zu gehen um mehr Conversion zu schaffen. Denn Conversion ist immer ein Prozess – ein Verbesserungsprozess – und es gibt viele kleine smarte Trigger, die den Besucher aktivieren können. Und da Conversion quasi überall ist, gibt es auch viele Stellen und kleine Details, die einen Conversion-Bruch herbeiführen können. Meist liegt dieser allerdings schlichtweg an der fehlenden Fixierung des Ziels und der dadurch fehlenden Perspektive für Optimierungsmaßnahmen. Denn im Fall eines Shops sollte das Ziel immer lauten »Kunden vollendete Produkte zu verkaufen«.

Über den Autor

Seit über zehn Jahren ist David Odenthal unternehmerisch im Online-Business unterwegs. Sein Fokus liegt vor allem im Bereich Conversion für Landingpages oder Onlineshops. Er ist Conversion-Berater, Gründer von overheat und shopstars und arbeitet mit den verschiedensten Unternehmen zu den Themen Digitalisierung, Digitale Strategie und Growth/Conversion-Optimierung.
www.davidodenthal.de, http://www.shopstars.org/